Hi,

Na drie weken pauze van deze nieuwsbrief is het weer bal, met een hoofdrol voor Spotify.

• De streamingdienst trapt het jaar af met nieuwe aankondigingen op het gebied van podcasting en video.

• Waarom je dit jaar yogalessen, hardloopoefeningen en fitnessinstructies in je Spotify-app gaat zien.

• 2016 is terug. Hoe kan dat?

En tot slot: titels die converteren: zo maak je van volgers luisteraars.

Waarom Spotify dit jaar yoga en fitnesslessen aanbiedt 🏃

Bloomberg publiceerde een uitgebreid interview met Spotify's nieuwe CEO’s Gustav Söderström en Alex Norström.

Tussen de regels door lees je interessante bevindingen die iets prijsgeven over de strategie en plannen van het platform voor 2026. Hier kun je als marketeer, maker of merk op inspelen.

Drie opvallende dingen:

Sport wordt belangrijk voor Spotify
"We see people doing exercise with Spotify all of a sudden," zegt Söderström. Gebruikers maakten altijd playlists voor hun hardloopsessies, maar nu kijken ze ook naar begeleide workouts en instructievideo’s.

"They never watched Spotify doing yoga in front of it, so it kind of opens up this very big, interesting opportunity for us."

Spotify werkt achter de schermen aan meer fitness-gerelateerde content. Denk aan workoutvideo’s en yoga-oefeningen.

Video opent voor Spotify en de gebruiker nieuwe categorieën die audio alleen niet kon bedienen. Bijkomend voordeel is de hoeveelheid tijd die men gemiddeld aan sportvideo’s besteedt. De time spent gaat dus omhoog, een belangrijke metric voor Spotify en de aandeelhouders.

Je gaat al snel minimaal een uur sporten, dus dat tikt aan.

Profileren als platform tegen doomscrolling
Terwijl veel apps en platformen het verwijt krijgen dat ze doomscrolling stimuleren, wil Spotify juist dat je géén spijt hebt van je tijd in de app.

"It's extra important for us to actually be meaningful and matter to you so that you don't feel like you wasted the hours you spent with us," zegt Norström.

AI-DJ en Prompted Playlists
Hier las je al eerder dat Spotify test met een feature waarbij je een prompt intypt ("Make me a playlist of albums from the 00’s rated 9.0 and above by Pitchfork") en AI een playlist maakt op basis van jouw luistergedrag én wat online trending is.

En waar veel mensen wereldwijd ChatGPT gebruiken als psycholoog of vriend, zie je in het interview hier ook flarden van terug. Söderström zegt hierover: "I would love for Spotify to be a friend, almost in the literal sense."

Spotify evolueert dus van muziekplatform naar een "everything audio and video app."

Fitnessvideo’s, een AI-assistent, explainers en gepersonaliseerde playlists op basis van prompts. Spotify concurreert niet alleen met Apple Music en YouTube Music. Ze concurreren om je tijd en aandacht met TikTok, Storytel, Netflix, Amazon Prime en Meta.

De strategie?

De niches claimen die audio én video combineren op manieren die concurrenten nog niet aanbieden.

Spotify gooit sluizen open voor long form video

Ook kondigt de streamingdienst nieuwe tools aan om eenvoudiger video te publiceren op het platform.

De drie belangrijkste op een rijtje:

1. De streamingdienst komt met een API waarmee jij als maker, uitgever of merk straks direct video uploadt naar Spotify via je eigen hostingpartij. Onder meer Acast en Omny Studio (Triton) hebben zich aangesloten.

2. Swappable ads worden mogelijk: je kunt binnenkort ads wisselen in plaats van ze permanent in te bakken.

3. Lagere drempel voor het Spotify Partner Programma, zodat meer makers, uitgevers en mediamerken meedoen.

Wat betekent dit voor de Nederlandse podcast- en streamingmarkt?

Vermoedelijk gaat dit jaar het aantal video’s op Spotify extreem stijgen. Veel makers zullen zich aansluiten en tevens gaan de advertentie-inkomsten op video en voor Spotify opgekrikt worden.

Ook zal veel content die momenteel beschikbaar is op YouTube eveneens op Spotify gaan verschijnen. Video’s worden als het ware gespiegeld van YouTube naar Spotify.

2016 is terug: hoe kan dat? En wat dit zegt over de huidige staat van het marketingspel

Rond de feestdagen gebeurde er iets opvallends op sociale media. Plots was 2016 trending.

Vogue Business analyseerde de trend: mensen verlangen niet terug naar de politiek van 2016 (Brexit, eerste termijn Trump), integendeel. Ze verlangen naar de mediacultuur van toen. Toen sociale media minder gefragmenteerd waren, algoritmes minder bepalend en virale momenten nog collectieve ervaringen waren.

"People remember 2016 as the last moment of true mass culture," zegt Sam Cummins, co-host van podcast Nymphet Alumni.

"Social media hadn't yet fully fragmented us into algorithmic echo chambers, so virality still felt like a collective phenomenon. A decade later, after years of digital fragmentation, that sense of a unified cultural experience feels lost."

2016 vs 2026: de boekenclub als metafoor

Die fragmentatie verandert fundamenteel hoe je mensen bereikt. Neem boekenclubs. In 2016 had je het boekenpanel van DWDD.

In deze rubriek presenteerden vier boekverkopers elke laatste dinsdag van de maand hun boekentips.

Matthijs van Nieuwkerk pakte een boek, meer dan een miljoen mensen keken mee, er kwam een sticker op het boek, en uitgevers hadden een bestseller. Nu? Die centrale plek bestaat nauwelijks meer. Marketing en media zijn gefragmenteerd. Dit geldt voor muziek, (luister)boeken en podcasts.

Boekenclubs als blijvende trend voor 2026
Over het boekenpanel gesproken. Een interessante trend die hierop aansluit en sinds 2025 al gaande is, en dit jaar nog sterker zal groeien: boekenclubs. Van fysiek (Vogue Boekenclub in Atheneum) tot podcasts (Maarten van Rossem & Tom Jessen en nu ook Mischa Blok & Erik Dijkstra (NPO Luister).

Er zijn inmiddels tientallen boekenclubs verspreid over YouTube, Instagram, Spotify, TikTok en Substack. Allemaal aparte communities. En deze boekenclubs blijven maar groeien.

Wat betekent dit als marketeer anno 2026?

Je kunt niet meer bij één persoon, programma of kanaal aankloppen. Je moet in de niches zitten. Op meerdere plekken tegelijk. Verschillende talen spreken per platform en bovendien is je timing (campagnedruk) cruciaal.

Marketing is complexer dan ooit.

Veel organisaties en media hebben hun organisatie en marketingplannen er nog steeds niet op aangepast, terwijl marketing veel intensiever is dan 2016:

Marketing draait om positionering, distributie, metadata, social media management, design, targeting, ads, moderatie, SEO en copywriting.

Die laatste twee zijn - zeker bij podcasts - cruciaal en hier schreef ik daarom onderstaand artikel over 👇

📌 Lees-, luister-, en kijktips

• Netflix waagt zich aan eigen podcasts. Deze week kondigt de streamingdienst twee original video podcasts aan: eentje met comedian Pete Davidson (vanuit z'n garage) en eentje met NFL-legende Michael Irvin. De shows zijn exclusief voor abonnees van Netflix en komen bovenop gelicenseerde titels van iHeartMedia, Spotify en Barstool Sports. Het doel? YouTube uitdagen, waar kijkers maandelijks al 700 miljoen uur podcasts consumeren op hun tv.

• ‘De mannen van Michelangelo’ krijgt 4 sterren in de Volkskrant ★★★★. Met Spot On verzorgen we het advies, marketing en promotie voor dit project. Eerder kreeg de tentoonstelling 5 sterren in dezelfde krant en 4 ballen in NRC.

• ‘Boekestijn en De Wijk’ was in november wederom de meest beluisterde podcast volgens de NMO Data. Later deze maand volgt data over december.

Vind je dit interessant en wil je meer van dit? Voeg me toe op LinkedIn voor meer nieuws en tips.