Hi,

Er staan twee verkiezingen voor de deur.

De Tweede Kamerverkiezingen zijn aanstaande woensdag, en op 4 november worden de Dutch Podcast Awards uitgereikt.

Zouden die laatste verkiezingen aankomende januari zijn, dan ging er beslist één podcastserie met de populariteitsprijs aan de haal:

Op zoek naar Marlotte.

Het is dé grote hit van dit moment. Hoeveel luisteraars heeft het? En hoe kon het zo snel zo populair worden?

Er zitten ook lessen in voor jou als mediamaker, uitgever of marketeer.

Je leest het hieronder.

‘Op zoek naar Marlotte’ is de podcast hit van 2025

Toeval of niet?

Vanaf deze week zie je binnen je Spotify-app bij alle podcastafleveringen een mijlpaal.

Heb je meer dan 50.000 beluisteringen op een aflevering? Dan zie je ‘50K+’ bij de aflevering staan. Per 50.000 plays wordt het geüpdatet. Dus 50K, 100K, 150K enzovoorts.

Toch even kijken naar de hit van het moment. Wat blijkt. De eerste aflevering van Op zoek naar Marlotte heeft meer dan 300.000 plays op Spotify. Dit binnen drie weken.

Dit is dan alleen nog maar van één platform, dus zonder NPO Luister, Pocket Casts, Podimo en Apple.

Als je het bijvoorbeeld afzet tegen muziekstreams en views op Instagram klinkt 300.000 misschien niet veel, maar podcastafleveringen zijn over het algemeen meer dan 10x zo lang dan een liedje op Spotify. Of vaak 20x zo lang dan een Instagram video.

Deze week viel ook op dat ook Podimo publieke luisteraantallen laat zien. Of het om een test gaat, of een gedeeltelijk uitrol is, weet ik niet. Het wordt weergegeven op het niveau van de show, dus de overkoepelende pagina van de betreffende podcastserie. Hier zie je een screenshot.

Waar gaat de podcast Op zoek naar Marlotte over?

De vijfdelige serie volgt de zoektocht van Lizzy Diercks naar de waarheid achter het verhaal van Marlotte.

Ze ontdekt dat Annika, een 21-jarige psychologiestudent en vrijwilliger bij de Kindertelefoon, jarenlang contact had met het meisje.

Hun gesprekken begonnen onschuldig, over Netflix, school en eenzaamheid, maar groeiden uit tot een intens contact vol medische details, screenshots, dagboeken en zelfs e-mails van het ministerie van Volksgezondheid.

Langzaam blijkt dat Marlotte nooit heeft bestaan. De gesprekken, documenten en emoties waren verzonnen door iemand die zich jarenlang voordeed als het meisje.

Let op. Dit is namelijk geen spoiler, want de makers geven dit in aflevering 1 al weg. In een emotionele scène gaan ze met Annika terug naar de plek waar ze de as van Marlotte heeft uitgestrooid. Je realiseert je dat deze vrouw as uitstrooide van... niemand. Het maakte deel uit van jarenlange manipulatie.

Waarom is het zo snel zo populair geworden?

Allereerst is het een bizar verhaal. Hierin zit al een groot deel van het antwoord.

Bovendien raakt het een aantal punten die zorgen voor een blockbuster die groter is dan welke Nederlandse podcastserie dan ook. Althans, dat zijn de eerste voortekenen.

• Het is een soort true crime, maar zonder moord: het is vooral de psychologische spanning. Een opeenstapeling van bizarre gebeurtenissen.

• Het is een tijdsdocument dat gaat over ‘digitale empathie’: wat gebeurt er als medeleven online geen grenzen meer kent?

• Verhalen die te echt voelen: in het tijdperk van AI geloven we wat goed verteld is.

Het echte vliegwieleffect

Dat komt door TikTok. Op het platform staan tientallen filmpjes waarin de podcast wordt getipt.

In de reacties worden vervolgens weer theorieën uitgewisseld en vragen gesteld waardoor er weer gesprekken ontstaan onder die video’s.

Bijkomend voordeel: je wilt erbij horen en gaat het dus echt luisteren.

Wanneer je nu je podcast-app opent, kom je er niet omheen. In de Spotify-hitlijst staat het op #1, bij Apple Podcasts op #2, en het is trending op Podimo.

npoluister

View more on Instagram

Groter succes dan De Brand in het Landhuis?

Deze serie is vanwege de luisteraantallen al historisch te noemen in de prille geschiedenis van het medium podcasting.

Binnen enkele weken lijkt het binnen Spotify al de all time plays per aflevering te doorbreken van de klassieker ‘De Brand in het Landhuis’. De eerste aflevering van die serie uit 2019 zit over de 400.000 plays op Spotify. Dat kun je hier zien.

Vermoedelijk gaat ‘Op zoek naar Marlotte’ daar de komende maand al overheen.

De releasestrategie van de NPO

NPO Luister kiest bewust voor een windowing-strategie: de podcast was tijdelijk exclusief (of ten minste eerder) beschikbaar via het eigen platform NPO Luister.

Zo staat er in de beschrijvingen van aflevering van de reguliere podcastfeed een oproep aan luisteraars: “Alvast verder luisteren? De volgende afleveringen vind je nu al in de NPO Luister-app.”

Vanuit de gebruiker gezien irritant. Zeker omdat het merendeel van de doelgroep Spotify gebruikt. Vanuit NPO Luister is het logisch. De doelgroep van deze serie downloadt vast even de NPO Luister-app. Het draagt bij aan het de bekendheid en aantal gebruikers van de streaming-app.

Het zal een voorbode zijn voor topdrukte aan het einde van het jaar.

Op 1 november gaat ook NPO Radio 2 de stap naar NPO Luister maken. Een maand later is de Top 2000.

Het zal een van de meest bezochte media-apps worden van december. Hierdoor heeft de NPO de kans om deze hit nog meer in de etalage te zetten.

Toch liggen hier wat uitdagingen.

Veelgemaakte fout van mediamakers en marketeers

Ondanks het enorme succes, zijn er verbeteringen mogelijk, ook bij deze serie. Niet in het verhaal of de productie. Alle lof daarvoor. Deze serie is dan ook een zegen voor de markt.

Maar er valt nog veel meer uit te halen.

Stel je voor: je hebt nog zelden of nooit een wielerwedstrijd gekeken. Iedereen zegt dat de Tour de France extreem spannend is, want er is een Nederlander of Belg die kans maakt op de eindoverwinning, dus je schakelt een keer in.

Je ziet veel mensen op fietsen, een trits auto’s met reservefietsen, mensen langs de kant die juichen. Maar de commentator is onduidelijk. Geen uitleg over kopgroep, peloton of tijdsverschil. Geen idee wie leidt, of wat het betekent dat iemand ‘in de aanval gaat’.

Na vijf minuten haak je af. Niet omdat het per se saai is, maar omdat je geen context krijgt.

Ruis = frustratie = afhaken.

Zo voelt een podcast of podcastfeed vaak voor velen.

Makers, frequente podcastluisteraars en ‘digital natives’ weten precies hoe Spotify of een podcast-app werkt. Maar een nieuwe luisteraar die bijna nooit naar een podcast luistert? Die scrollt over de podcastpagina met overal dezelfde tegels (artworks), enorm veel afleveringen en geen idee waar te beginnen. Gevolg? Je potentiële luisteraar verdwaalt.

Zo ook bij ‘Op zoek naar Marlotte’.

Pak je mobiel, ga eens naar de podcastfeed en scroll eens over de pagina. Weet jij waar je moet beginnen wanneer je niets zou weten over de serie?

[ pak je mobiel 😉 ]

De les

Wil je dus echt een enorme brede doelgroep bereiken, buiten de frequente podcastluisteraars en dagelijkse streamers?

Zorg dan dat het makkelijk te begrijpen is. Je moet eenvoudig kunnen instappen. Zoals bij een trein.

Hier ligt voor NPO Luister, Zembla en BNNVARA dan ook de uitdaging. Hoe kun je het door laten groeien naar luisteraars die niet iedere week een podcast luisteren?

Een voorbeeld bij ‘Op zoek naar Marlotte’ (en wat je ervan kunt leren)

Kijk naar onderstaand screenshot. De ‘Beste plek om te beginnen’ binnen Spotify staat ingesteld op de laatst mogelijke aflevering.

Zeker voor een dergelijke serie, met een kop en een start, waar het belangrijk is om op de juiste aflevering in te stappen, is het belangrijk om dit goed in te stellen.
Dit geldt helemaal wanneer je tientallen afleveringen in je feed hebt staan.

Zorg dus altijd dat deze functie ingesteld is op de juiste aflevering.

Heb je een chatcast ofwel een praatpodcast? Kies dan juist een actuele aflevering, of een populaire, tijdloze aflevering.

Denk vanuit het perspectief van een luisteraar die voor het eerst op je pagina komt.

Als de omroepen en de NPO nog meer mensen willen bereiken met deze serie, liggen er dus kansen. Met een blockbuster in handen heeft het de kans om mensen de kant op te sturen die zij willen, en mensen nog enthousiaster te maken over het medium.

Tegelijkertijd is het dus aan de platformen zoals Spotify, Fluiter en NPO Luister om eindelijk de navigatie voor podcasts goed op orde te krijgen.

Minder frustratie = meer gebruikersgemak = meer consumptie op je platform en dus je digitale media.

📌 Lees-, luister-, en kijktips

• Spotify-gebruikers kunnen vanaf nu concertlocaties volgen om op de hoogte te blijven van geplande concerten. De functie is beschikbaar voor gratis en betaalde accounts.

• Deze historische relieken van hiphoplabel Top Notch zijn nu in Stadsarchief Amsterdam. Top Notch, hét hiphoplabel van Nederland, bestaat dertig jaar. Reden voor het Stadsarchief Amsterdam om een selectie archiefstukken van het label onder te brengen in hun collectie, waaronder de notitieboekjes van Kees de Koning. De Volkskrant bespreekt er drie met de Top Notch-oprichter.

• De Podcastwijzer is al meer dan 10.000 keer ingevuld. De tool is inmiddels opgepikt door de VPRO Podcastgids, verschillende politieke podcasts zoals Achter de Macht (Splinter Chabot, Bas Erlings, Peter Kwint), en eerder al door Jesse Frederik en Klaas Dijkhoff. Gisteren belde ik in bij de Podcastparade van Dide Vonk. Geen idee wat je moet luisteren de komende dagen? Doe de Politieke Podcastwijzer.

Wil je reageren? Je kunt een reply sturen op deze nieuwsbrief, dan komt het automatisch bij mij in de inbox.

Meer nieuws en tips? Voeg me gerust toe op LinkedIn.