Hi,

Het stof van de Tweede Kamerverkiezingen is neergedaald.

Maar over een aantal maanden begint het weer opnieuw: gemeenteraadsverkiezingen. Dan moet je als partij opnieuw mensen overtuigen, mobiliseren en activeren om voor jou te kiezen.

Dit zie je overal terug. Bij festivals, streamingdiensten en podcasts.

Of je nu een concertzaal probeert te vullen, een podcast lanceert of een streamingdienst bouwt, de vraag is steeds dezelfde: bouw je iets wat van jou is, of leun je op wat anderen al hebben opgebouwd?

De parallel tussen politieke campagnes, podcasts en streaming op Spotify.

Wat kun je ervan leren?

De piramide achter je groei

Succesvolle artiesten en merken groeien niet alleen door bereik, maar door de mensen die terugkomen. Nog belangrijker: je fans.

In de muziekindustrie gebruiken ze al jaren een eenvoudig model om groei te begrijpen: de fanpiramide.

Het laat zien hoe mensen bewegen van toevallige luisteraar naar een betrokken fan, en hoe een kleine kern uiteindelijk het verschil maakt.

Dat principe reikt verder dan muziek. Je ziet het terug bij verkiezingen, festivals en streamingdiensten: overal draait het om dezelfde vraag.

Hoe bouw je niet alleen bereik, maar ook binding?

Een korte blik op de piramide van betrokkenheid voor een artiest 👇

Onderaan zit voor de artiest de grootste groep:

Casual luisteraars — ongeveer 50 tot 60 procent van het totale publiek van de artiest. Ze kennen je, proberen iets uit, maar gaan niet actief op zoek. Ze luisteren af en toe een aantal liedjes, of een album.

Actieve luisteraars — zo’n 25 tot 30 procent. Ze volgen je bewust, luisteren of kijken regelmatig, volgen of abonneren zich misschien, delen of reageren af en toe op Instagram. Ze consumeren trouw, maar op enige afstand.

Nog een laag hoger:

De community-laag — 10 tot 15 procent. Hier begint het te leven. Deze mensen interacteren niet alleen met jou, maar ook met elkaar. Ze voelen zich onderdeel van iets groters. Denk aan Swifties, Beliebers of de BTS-Army.

En helemaal bovenin:

De superfans — meestal 1 tot 5 procent, maar volgens MIDiA Research goed voor 15 tot 25 procent van je omzet én meer dan 20 procent van alle betrokkenheid (!) Ze kopen merch, delen je content, schrijven recensies, reizen ver om je te zien, trekken anderen mee. De muziek staat letterlijk op repeat.

Belangrijk: deze piramide is nooit statisch. Mensen bewegen voortdurend tussen de lagen.

Een superfan die je negeert, zakt langzaam terug naar laag twee of één. Soms door de ondergrens heen. En wie je weet te raken met iets nieuws, stijgt juist.

Een soortgelijke dynamiek zie je bij campagnes voor de verkiezingen.

Verkiezingen: het gevoel bij de winnaar te horen

De verkiezingsavond is geen politieke, maar een psychologische gebeurtenis. Mensen willen niet alleen stemmen; ze willen erbij horen. Bij de winnende kant.

Dit moment ontstaat in weken en de dagen ervoor. Een groot gedeelte wil bij de winnaar horen. Bij de beweging die momentum heeft. Niet alleen stemmen, deel zijn van iets groters zodat je met een goed gevoel om 21.00 uur naar de exitpolls kunt kijken.

Waarom is dat gevoel extra sterk bij de verkiezingen? De verkiezingsavond is een van de weinige echte collectieve momenten die we in Nederland hebben. Tien miljoen mensen keken dit jaar naar de uitzending van de NOS.

Nog interessanter. Bij de verkiezingscampagnes zie je een soortgelijke fanpiramide zoals bij artiesten.

Hoe zit dat?

Elke partij heeft een harde kern van loyalisten (superfans). Dit zijn de fanatieke leden van de partijen. Die komen altijd opdagen, gaan flyeren door wind en weer, dragen de welbekende gekleurde jassen.

Maar om verkiezingen te winnen, moet je buiten die kern van superfans reiken. Zwevende kiezers overtuigen, en dus zelfs casual kiezers overtuigen. Zo blijkt uit cijfers van Ipsos dat zelfs PVV-stemmers overstapten naar D66.

Het is de bovenkant van de piramide. Het begint voor politieke partijen bovenaan. bij de superfans. De leden dus. Zij zorgen voor het eerste vuurtje, zorgen dat berichten van de politieke partij worden verspreid via WhatsApp, dat er gereageerd wordt op social media posts. Dit jaar belangrijker dan ooit door het verbod op Meta- en Google-advertenties.

Wat zit er verder achter het succes?

Politicologen Armen Hakhverdian en Simon Otjes vertelden het in de podcast Stuk Rood Vlees: na de implosie van de partijen die de chaosregering vormden, bleven voor centrum- en rechtse kiezers maar twee of drie logische opties over. Ze maakten weinig fouten, bleven kalm, en kregen volop zendtijd.

En vooral: zichtbaarheid. De Schermtijdteller van De Groene Amsterdammer liet zien hoe onder meer D66, VVD. GL-PvdA en CDA wekenlang domineerden op tv. Wie vaak genoeg in beeld komt, voelt vanzelf als de veilige keuze.

Zichtbaarheid is en blijft cruciaal in een campagne. Waarom?

Je moet eerst zichtbaar zijn voordat er naar je wordt geluisterd. Dat geldt tevens voor artiesten, luisterboeken en podcasts.

Ben je zichtbaar? Dan is dat zeker geen garantie voor succes.

Heb je veel zichtbaarheid, maar een slecht verhaal? Kleine kans dat je campagne resoneert.

Je moet ervoor zorgen dat je verhaal goed is en dat je het beeldend maakt, vanaf het begin. Voorbeeld: ‘10 nieuwe steden’. Dát is een beeldende campagnetaal.

Zichtbaarheid en mentale beschikbaarheid op Netflix en Spotify

Dat mechanisme rondom zichtbaarheid en beschikbaarheid zie je dagelijks op Spotify en Netflix.

De massa kiest niet voor wat het beste is, maar voor wat bovenaan staat. Of voor diezelfde lijst met favorieten die je alweer opzet, simpelweg omdat het zoeken te veel moeite kost. Binnen campagnes zijn peilingen hierin belangrijk en de trends binnen deze peilingen.

Vrijwel niemand bladert eindeloos door het aanbod in Spotify of door verkiezingsprogramma’s. Je klikt op wat je kent of wat groot wordt aangeboden: de playlists, de podcasts op de homepage, de namen die je al kent. Of je landt uiteindelijk op je eigen playlist met favorieten.

Spotify, Instagram, TikTok en YouTube zijn de talkshowtafel van de nieuwe generaties. Podcasting is het nieuwe tv.

Saillant detail: D66 was de enige die dit jaar vol op eigen podcasts inzette, maar liefst drie: ‘Robs Afterparty’, ‘10 Nieuwe Steden’ en ‘Sander & Sandra’. Win je daar dan verkiezingen mee? Waarschijnlijk niet natuurlijk, en je hebt er ook budget voor nodig. Maar je moet wel weten waar je publiek zit en daar zichtbaar én hoorbaar zijn.

Je marketingmix moet dus compleet zijn. Veel partijen hadden deze mix dit keer niet op orde.

Pinkpop vs Lowlands, een klassiek voorbeeld

Terug naar het opbouwen van je publiek, en nog belangrijker: (super)fans. Als marketeer het ultieme wat je met fans bereikt.

Hetzelfde zie je bij festivals.

Pinkpop anno 2025 zonder grote headliners? Heel lastig om het uit te verkopen.
Een groot gedeelte van de potentiële bezoekers komt niet voor het ‘merk’, maar voor de artiesten. Pinkpop leunt dus eigenlijk op de fans van die artiesten die het festival boekt.

Festivals als Lowlands, Wildeburg en Down The Rabbit Hole verkopen ook zonder grote namen, omdat ze iets anders hebben opgebouwd: een gevoel van gemeenschap. Iets dat je echt niet wil missen.

Pinkpop leent superfans en dus het publiek van artiesten die op de line-up staan. Lowlands is niet afhankelijk van de line-up.

Een lidmaadschap = ergens echt bij horen

De succesvolle streamingplatformen snappen dit ook goed. Ze verkopen niet alleen content, maar een gevoel van toegang.

Amazon Prime doet dat zo: één abonnement voor voetbalwedstrijden, films en series, gratis bezorging en exclusieve kortingen op Black Friday. Je betaalt niet voor één dienst, maar voor het echte gevoel van een ‘lidmaatschap’. Je zegt het niet snel op, want dan mis je echt iets. Voor veel mensen heeft Spotify ditzelfde effect. Je wilt het niet missen.

En YouTube Premium? Dat geeft je niet alleen advertentievrije video’s, maar ook YouTube Music en toegang tot creators achter de schermen.

Apple One bundelt opslagruimte, Apple Music, Apple TV+, Fitness+, iCloud, Arcade en News+ in één ecosysteem. Je bent geen losse gebruiker van producten, je maakt deel uit van de Apple-wereld.

Wat kun je leren van succesvolle media en podcasts

Veel makers blijven hangen aan de onderkant óf de top van de piramide. Ze jagen op massabereik zonder binding, óf bedienen alleen hun superfans.

Het is een balanseeract waar je niet iedereen tevreden kan houden. Je moet dus durven kiezen.

Degenen die echt willen groeien doen iets anders. Ze koesteren hun kern, soms verliezen ze zelfs een aantal mensen van de kern, maar blijven reiken tegelijkertijd naar meer publiek.

Dat vraagt aandacht en consistentie. Een community of succesvol merk ontstaat niet uit kruideniersbudgetten.

Zet creativiteit, social media en contentcreatie centraal en luister naar deze mensen.

De test voor jouw podcast of merk

Zou iemand je missen als je drie weken niets publiceert?
Als je beste gast afzegt, zakken je streams dan in?
Interacteren je luisteraars ook met elkaar?
Bereik je nog mensen buiten je bubbel?

📌 Lees-, luister-, en kijktips

• De podcastluistercijfers van september zijn bekend. ‘Boekesteijn en de Wijk’ (BNR) staat op #1 met gemiddeld meer dan een half miljoen downloads per week. Podimo (Dag en Nacht + Tonny Media) heeft de meeste unieke luisteraars op de catalogus met 1,4 miljoen luisteraars. De volledige NMO-lijst vind je hier. Let op: dit zijn niet alle podcasts en YouTube wordt niet meegenomen. Het is data van een select aantal uitgevers.

• De vier verkiezingsshows op Podimo lieten in aanloop naar de verkiezingen een groei zien van 50%.

• [Luistertip] ‘De mannen van Michelangelo’ van het Teylers Museum kreeg al vijf sterren in de Volkskrant. De podcastserie wordt ook hoog gewaardeerd door luisteraars op Spotify. De gelijknamige podcastserie heeft daar vijf sterren. Gemaakt door Dide Vonk. Ze is dit jaar twee keer genomineerd voor de Dutch Podcast Awards.

Geen updates en nieuws missen? Voeg me gerust toe op LinkedIn.