Hi,

In het gefragmenteerde medialandschap zoeken merken, podcasters en marketeers momenteel naar de juiste balans tussen advertentie-inkomsten en abonnementsmodellen.

En wanneer je een volger of abonnee hebt, dan is de cruciale vraag: hoe houd je die vast?

Ik zie deze uitdaging regelmatig bij bedrijven. Zo wordt er vaak vol ingezet op het groeien van een e-maildatabase (meer e-mailadressen!), maar vervolgens is er geen prioriteit en weinig tijd om daadwerkelijk consistent, pakkende mails te sturen.

En dit is zonde. Waarom?

Groei zonder retentie-strategie is als water in een lekkende emmer blijven gieten.

Veel platformen- en podcasters zijn ermee bezig: de churn.

Churn wordt doorgaans gedefinieerd als het percentage abonnees dat maandelijks het abonnement opzegt. Dit komt omdat streamingdiensten veelal maandabonnementen hanteren, waardoor een maandelijkse churn-rate een direct beeld geeft van het klantverloop.

Afgelopen week stond o.a. deze uitdaging centraal tijdens het On Air Fest. 

Experts uit de podcast-, nieuws- en muziekindustrie deelden inzichten, waaronder benchmarks voor retentie.

David Stern, CEO van Supporting Cast (een platform dat betaalde podcast-abonnementen mogelijk maakt voor creators, een soort petje.af alleen dan groter en uitgebreider), deelde cijfers: een gezond digitaal abonnement verliest maximaal 1% van de betalende gebruikers per maand. Voor nieuwe platforms is het streven zelfs naar minder dan 0,5%. Na 5-10 jaar mag dit oplopen tot 3%, maar niet meer, aldus David Stern.

Deze cijfers zijn geen willekeurige streefgetallen. Voor apps, mediamakers, marketeers en content creators hebben ze directe impact op de omzet.

Stel je hebt 1.000 abonnees. Met 1% verlies per maand heb je na een jaar nog maar 887 van je oorspronkelijke 1.000 abonnees over. Bij 2% verlies per maand daalt dit naar 783, een verschil van ca. 10% in jaaromzet.

Spotify en Netflix hebben een bijzonder lage churn rate, zo rond de 2-3%.

Kijk maar eens naar onderstaande grafieken, en zie vooral het verschil met de andere apps.

Drie voorbeelden tegen abonnee-verlies:

1. Frequentie > volume 

Ik stuitte op een interessante uitspraak van Sachin Doshi, CCO van Podimo: "If we can get somebody to listen three days a week, they're pretty safe for us," (…) "It's really the number of times you go back that's most indicative of retention."

—> Hoe kan jij dit inzetten? Frequent contact met je fan en volger werkt beter dan grote, incidentele releases. Denk aan een poll, een kort wekelijkse berichtje naast je maandelijkse longread of een korte update of video tussen reguliere podcastafleveringen.

2. Toon de volledige waarde 

Sony Music heeft hun podcast-abonnement "The Binge" nieuw leven ingeblazen. Voorheen zagen abonnees vaak maar één podcastserie waarvoor ze betaalden, zonder zich bewust te zijn van alle andere shows die ook in hun abonnement zaten. De nieuwe aanpak toont duidelijk alle beschikbare content binnen het abonnement.

—> Maak een visuele kaart van al je content of bundel gerelateerde content samen. Laat nieuwkomers zien hoeveel ze daadwerkelijk krijgen voor hun geld.

3. Maak opzeggen minder definitief 

Supporting Cast doet iets slims: wanneer podcastluisteraars een betaald abonnement opzeggen, krijgen ze automatisch toegang tot een gratis podcastfeed (met advertenties wel te verstaan!). In die feed horen ze tegelijkertijd regelmatig promo's met speciale aanbiedingen om terug te komen.

Het platform geeft praktische tips om opzeggen minder definitief te maken:

• Bied een "pauzeknop” naast "opzeggen" aan

• Maak een afgeschaalde gratis versie voor ex-abonnees

• Stuur opzeggers één keer per kwartaal een speciale aanbieding

• Bedenk een campagne met exclusieve content om de abonnee terug te winnen

Betaalmuur-experimenten die werken

The New York Times test verschillende modellen op het gebied van podcasts:

• Recente content is gratis, het archief - ofwel de catalogus - is alleen beschikbaar achter de betaalmuur

• Eerdere toegang voor betalende abonnees

Maar dit kan ook omgekeerd.

Doet een aflevering het enorm goed achter de betaalmuur? Dan kun je deze later gratis beschikbaar maken voor iedereen. Waarom? Zo pak je advertentie-inkomsten én trek je tegelijkertijd nieuwe abonnees aan voor je betaalde abonnement.

Het hoogste churn-risico hebben:

• Seizoensgebonden content en podcasts (denk aan content over sportevenementen en tijdelijke nieuwsdossiers)

• Series met een duidelijk einde (kortlopende podcastseries van bijv. 6 afleveringen)

• Content van makers met een nieuwer publiek

De winnaars? Consistente, terugkerende content met herkenbare waarde.

Zelf aan de slag

Of je nu muziek, blogs, podcasts of boeken uitbrengt - betrokkenheid is je beste retentie-wapen. Veel wat gebruikers vaker laat terugkomen, verlaagt je churn.

Wat ideeën om zelf in te zetten:

Heb je een YouTube account? —> Denk niet alleen in video. Plaats afbeeldingen, carrousels en polls in je YouTube-feed.

Heb je een podcast? —> Breng ook shorts uit, een nieuwsbrief of een micropodcast. Of ga het gesprek aan met je luisteraar op Spotify.

Ben je auteur of artiest? → Stuur een Substack post, of een leuke maandelijkse mailing naar je fans. Maak het persoonlijk. Weinig moeite met vaak veel onverwachte impact.

📌 Lees-, luister-, en kijktips

• Het Deense mediabedrijf Podimo bereikte onlangs één miljoen betalende abonnees. Het bedrijf is ook een grote speler op de Nederlandse markt. Directeur Morten Strunge: „Makers die al een naam en een publiek hebben zijn belangrijk voor de groei.” In NRC vandaag een interview over de ontwikkeling van Podimo, hier te lezen.

• Inmiddels leest meer dan de helft (54%) van de Mediahuis-abonnees digitaal. Per titel verschilt dit significant: NRC (80%), De Telegraaf (59%) en De Standaard (64%) lopen voorop in deze transitie. Bij de regionale titels ligt dat op veertig procent.

• Een miljard gebruikers luisteren of kijken minimaal eens per maand een podcast op YouTube. Dat meldt Google.

• Amazon lanceert lineaire TV-kanaal voor Prime-leden. De grenzen tussen lineaire tv en streaming vervagen verder. Op 17 april start Amazon nl. een live TV-kanaal in Duitsland, exclusief voor Prime-abonnees. Content komt uit de bestaande bibliotheek, inclusief Champions League. Advertentieblokken worden "korter en minder frequent" dan bij traditionele tv.

• 61% denkt positiever over een merk na het consumeren van een branded podcast: dit blijkt uit nieuw onderzoek van Signal Hill.

1.000+ professionals volgen de Weekly Wav.

De afgelopen jaren werk(te) ik voor o.a. Universal, Het VriendenLoterij Fonds, VBK Uitgevers, de Data Expo, de SER en Warner. Tevens verzorgde ik de marketing van 50+ podcastseries.

Samenwerken? Stuur me gerust een berichtje of voeg me toe op LinkedIn.

Get Your Team Booked on 3.8 Million Podcasts Automatically

It's 2025. Want to finally be a regular podcast guest in your industry? PodPitch will make it happen. Even the beehiiv team uses it!

The best way to advertise isn't Meta or Google – it's appearing on podcasts your customers love.

PodPitch.com automates thousands of weekly emails for you, pitching your team as ideal guests.

Big brands like Feastables use PodPitch.com instead of expensive PR agencies.

Get your FREE personalized demo!