Hi,

Luistercijfers liggen binnenkort ineens open op tafel. De podcastmarkt blijkt twee keer zo groot als gedacht, en Nederland staat zelfs in de top 10 markten wereldwijd. Hoe kan dat?

Verder: Netflix test een verticale videofeed in de app. En stopt een van de grootste Nederlandse podcasts?

Je leest het hier in de Weekly Wav.

Luistercijfers openbaar op Spotify

Vroeger waren je podcastcijfers op Spotify geheim. Althans, alleen voor jou als maker, uitgever, label of mediamerk.

Dat verandert nu voorgoed.

Spotify rolt vanaf deze week een nieuwe functie uit die alles behoorlijk gaat laten schudden: openbare plays bij elke podcastaflevering.

Voor iedereen zichtbaar in Spotify. Audio of video, maakt niet uit.

Views à la TikTok en YouTube dus 👇

Deze verandering maakt alles ineens zichtbaar.

Dit is natuurlijk niet zomaar een update van Spotify, maar een strategische zet

Bij muziek ben je er binnen Spotify al aan gewend. Bij iedere track zie je op je laptop namelijk al jaren het aantal streams.

Maar dit was ooit ook anders. Toen Spotify begon was het aantal streams nergens zichtbaar.

Tot mei 2013. Spotify was inmiddels een serieuze speler met schaal, en toen verschenen de streamingcijfers bij de populairste tracks 👇

Nu gaat Spotify dus ook voor podcasts overstag.

YouTube staat natuurlijk al langer bekend om publieke views. Apple Music en Apple Podcasts blijven er bij weg.

De psychologie achter deze zet van Spotify

Waarom doet Spotify dit?

• Zichtbare cijfers sturen gedrag. Podcasts met veel plays krijgen automatisch meer aandacht en vertrouwen. Het werkt als sociale validatie: "Als duizenden anderen dit beluisterden, moet het goed zijn." Net als bij YouTube video' bepaalt dat eerste getal vaak mede of iemand gaat kijken.

• Spotify als de norm. Sales, redacties en adverteerders zullen steeds meer op dezelfde getallen afgaan. Het vereenvoudigt gesprekken maar centraliseert ook de macht bij het platform dat deze cijfers ‘beheert’.

• Meer marketing richting Spotify. Nog belangrijker voor het bedrijf: er gaat meer marketing, promotie en dus geld richting Spotify zelf, want het ego en je organisatie wil meer podcaststreams. Op lange termijn levert dat weer meer time spent en advertentiegeld op voor de streamingdienst.

Podcastbusiness blijkt twee keer zo groot als gedacht. Hoe kán dat?

Nieuw onderzoek van Owl & Co. laat zien dat de wereldwijde podcastindustrie in 2024 goed was voor minimaal $7,3 miljard omzet.

Niet een beetje meer dan gedacht, maar meer dan twee keer zoveel.

En dat verschil komt niet doordat er ineens meer advertenties worden verkocht in de VS.

Het verschil zit in wat eerdere rapporten niet meenamen, zoals:

• Betaalde abonnementen en communities (zoals Patreon, Petje Af, Klak Af, Vriend van de Show of Apple Podcasts+)

• Dedicated apps als Wondery+, Pocket Casts en Podimo

• YouTube Premium en het Spotify Partner Programma

• Liveshows, merchandise, rechtenverkoop en ingebakken videoadvertenties

• Miljoenen betalende luisteraars in China, waaronder via Ximalaya

• Budgetten uit influencermarketing, via host-reads en native content

• YouTube ads

De onderstaande grafiek van Owl & Co. laat zien hoe de verdeling er wereldwijd uitziet.

Adverteren blijft dominant (4,6 miljard US dollar), maar programmatic en directe consumentenomzet groeit 👇

*Toevoeging: podcasts die abonnementen versterken bij media als VI (VI PRO), The Economist of The New York Times zijn in dit onderzoek niet meegerekend, dit terwijl ze wél bijdragen aan de totale waarde van zo’n abonnement.

Nederland in de Top 10?

Ook in Nederland is het beeld nog niet compleet, maar wat blijkt nu?

Reken je de US niet mee, dan is Nederland een Top 10 land als je kijkt naar de totale omzet uit podcasting. Dit is mede te verklaren door Podimo in Nederland. Het heeft er voor gezorgd dat meer mensen direct betalen voor podcasts d.m.v. een abonnement.

Eigenlijk is Nederland dus het 11de land wereldwijd.

In dit nieuwe onderzoek van Owl & Co komt de omzet uit podcasting in Nederland op 66 miljoen 👇

Toevoeging: de onderzoekspartij zegt dat de omzetten in werkelijkheid waarschijnlijk nog hoger uitvallen i.v.m. de beperkte bronnen/cijfers die beschikbaar zijn in oa Europa en Azië.

Ook podcasts die abonnementen en merken versterken bij media als The Economist, VI (VI PRO) of The New York Times zijn in dit onderzoek dus niet meegerekend.

Eerder rapporteerden Nederlandse partijen voor 2023 een totaal van ca. €15 tot 20 miljoen omzet uit podcasts.

Het dekt enkel en alleen audioreclame binnen een beperkt aantal gemeten netwerk, dus van een select aantal titels.

Wat daar op dit moment nog zoal buiten valt:

• Advertenties en revenue share vanuit resp. YouTube en YouTube Premium

• Revenue share uit abonnementsmodellen zoals Podimo (en vanaf deze maand het Spotify Partner Programma)

• Bereik en inkomsten uit Short Form Video (denk aan Instagram Reels en YouTube Shorts)

• Campagnes via onafhankelijke advertentiebureaus

• Branded podcasts

• Inkomsten uit merchandise, influencercampagnes en liveshows

Meer transparantie gaat leiden tot meer zichtbaarheid, meer adverteerders en dus meer omzet in de markt.

📌 Lees-, luister-, en kijktips

• De Ongelooflijke Podcast gaat naar de televisie. De succesvolle podcast, inmiddels ook een radioprogramma, is binnenkort wekelijks te zien op NPO 2.

• Tegelijkertijd stopt een van de grootste podcasts van Nederland: BROERS. Of toch niet? Benieuwd óf, en hoe ze terug gaan komen. Tijdig stoppen blijkt immers een goede marketingtactiek ;)

• Netflix test een nieuwe verticale videofeed in de mobiele app. Je scrolt door gepersonaliseerde clips van films en tikt direct door naar de hele film of serie (zoals je dat kent van Spotify), een poging om mobiel publiek vast te houden.

• TikTok lanceert een nieuw platform voor artiesten: TikTok for Artists. Artiesten krijgen toegang tot data over plays, shares en demografieën, en tools om campagnes te meten. Met deze stap bouwt TikTok verder aan een eigen muzikale infrastructuur.

• Waarom je kritisch moet kijken naar talkshows [Luistertip]. 'Elke dag kijken er miljoenen mensen naar de ontelbare Nederlandse talkshows. De formule is overal ongeveer hetzelfde. Een tafel met gasten die praten over het nieuws. TV-recensent Amber Wiznitzer is gefascineerd door het format van praatprogramma's. Aan de hand van fragmenten laat ze in NRC Vandaag zien hoe onze talkshows werken. En wat daarvan het effect is op de kijker. Hier gratis te beluisteren.

Voeg me toe op LinkedIn voor meer.
Wil je samenwerken? Stuur me een berichtje.

Ready to save precious time and let AI do the heavy lifting?

Save time and simplify your unique workflow with HubSpot’s highly anticipated AI Playbook—your guide to smarter processes and effortless productivity.

Download the free guide today.