Weekly Wav
Posts
Nieuw onderzoek naar het lekken van betaalmuren 📊

Nieuw onderzoek naar het lekken van betaalmuren 📊

PLUS: YouTube start hitlijst voor podcasts, en gaat Spotify naar een sociaal platform?

Stan Steeghs
May 16, 2025

In partnership with

Hi,

Welkom bij de Weekly Wav, met vandaag:

Nieuw Amerikaans onderzoek naar betaalmuren. Wat kun je ervan leren? En wat zijn de cases in Nederland?
YouTube lanceert eerste eigen hitlijst voor podcasts, wat valt op?
Spotify introduceert nieuw tabblad in België en Nederland

Veel leesplezier!

Wat als een lek in je betaalmuur juist wel werkt?

Steeds meer uitgevers kiezen voor een betaalmuur. Begrijpelijk, want goede journalistiek kost tijd en geld.

Maar wat gebeurt er eigenlijk op het moment dat een bezoeker tegen die muur aanloopt?

Onderzoekers van de universiteiten Georgia Tech en Notre Dame besloten het uit te zoeken.

Ze analyseerden het klikgedrag op een grote Amerikaanse nieuwssite.

Wat blijkt?

In 11% van de gevallen waarin een betaalmuur verscheen, lukte het lezers alsnog om toegang te krijgen tot het artikel.

Hoe dat werd vastgesteld?

Ze volgden situaties waarin een bezoeker hetzelfde artikel twee keer achter elkaar opende: eerst werd de toegang geblokkeerd, daarna niet meer. De zogenaamde ‘article-as-anchor’ methode. Op basis van oa IP-adressen, browserinstellingen en andere signalen concludeerden ze dat het in veel van deze gevallen waarschijnlijk om dezelfde persoon ging.

—

Wat doen bezoekers bij het raken van de betaalmuur?

De onderzoekers identificeerden verschillende acties:

57% verlaat de site direct bij een betaalmuur
21% blijft op de homepage of navigeert verder naar gratis openbare content
12% probeert andere artikelen, maar botst opnieuw op de muur
10% herlaadt de pagina in de hoop dat het werkt
11% omzeilt de muur en leest alsnog

Het zijn dus niet allemaal afhakers. Sommige bezoekers zijn juist zó gemotiveerd dat ze extra moeite doen om bij de content te komen.

Wat zegt dat over betrokkenheid?

Vaak wordt het omzeilen van een paywall gezien als misbruik of verlies, alsof je in 2004 een liedje downloadde via Limewire in plaats van ervoor te betalen via iTunes.

Maar de onderzoekers ontdekten dat deze lezers zich opvallend veel gedragen als betalende abonnees.

Waarom?

Ze komen vaker direct naar de site (dus niet via social of zoekmachines)
en ze lezen relatief veel verdiepende artikelen, zoals opinie of analyse.

Ze betalen dus niet, maar hebben wel aandacht en steken er veel moeite in om het te lezen.

Niet elke omzeiling is verlies

Een bezoeker die de muur weet te omzeilen, levert misschien geen directe omzet op. Maar dat betekent niet dat die persoon waardeloos is.

In sommige gevallen blijven advertenties zichtbaar, zelfs bij omzeilde toegang.
Soms staan er advertenties boven het artikel, wat alsnog omzet oplevert voor de uitgever.
Deze bezoekers delen content actief via nieuwsbrieven, groepsapps of sociale media. Dit zorgt voor bereik en binding met het nieuwsmerk.

Met de juiste aanpak kunnen deze bezoekers alsnog converteren of omzet opleveren. Volgens de onderzoekers ligt hier zelfs een kans om gerichte aanbiedingen te testen.

Vaak zie ik dat mediamerken en uitgevers qua navigatie hier niet het maximale uithalen.

—

Belangrijke toevoeging: Het gaat hierbij om een onderzoek (afgebakend dus). Er zijn in de praktijk meer manieren om een paywall te omzeilen. Die context miste ik bij het onderzoek. Ook verschilt het per mediamerk of uitgever welke systemen er gebruikt worden. Het ene systeem is beter in het herkennen van tools die paywalls vermijden. Ook hangt dit af op welke manier je technisch iets publiceert.

En hoe zit dat met podcasts?

Over betaalmuren bij tekst is relatief veel onderzoek beschikbaar. Voor podcasts is dat anders.

Af en toe verschijnen cijfers over platforms als Patreon, Apple Podcasts en Podimo, maar structurele onderzoeken over luistergedrag bij betaalde feeds zijn er nauwelijks.

Daar komt bij dat het luistergedrag zelf anders is dan bij tekst.

Tekst is meestal lean forward → je leest actief om een tekst begrijpen.
Audio is vaker lean back → je luistert tijdens het wandelen, reizen of koken.

Dat maakt het moment van frictie (zoals een betaalmuur) minder duidelijk te timen of te meten.

Toch bewegen ook hier mediabedrijven richting betaalde modellen.

Een recent voorbeeld: The Atlantic lanceerde onlangs een nieuwe abonnementsfeed waarin:

Ingesproken versies van lange artikelen worden geplaatst
Populaire podcasts beschikbaar zijn zonder advertenties
Luisteraars op Spotify en Apple Podcasts worden aangespoord om hun abonnement te koppelen of af te sluiten.

In Nederland zie je vergelijkbare bewegingen.

Zo speelt VI in op de climax van de Eredivisie door clubpodcasts zoals Pak Schaal en Skiete Willy alleen deze week op te schalen naar dagelijkse frequentie.

Een deel van de podcastaflevering is voor iedereen te beluisteren.

De volledige aflevering in veel gevallen voor betalende abonnees van VI PRO, dus alleen achter ‘de muur’ te beluisteren.

Ook De Correspondent experimenteert met podcasts. Zo heeft het onlangs slotjes gezet op enkele titels binnen Spotify.

Betalende abonnees van de Correspondent kunnen hun Spotify account koppelen waardoor je binnen de Spotify-app ook naar content achter de betaalmuur kunt luisteren, zonder de Spotify app te verlaten.

Ik ben benieuwd wanneer NRC volgt.

📌 Lees-, luister-, en kijktips

YouTube lanceert eerste eigen hitlijst voor podcasts. De eerste chart is nu te bekijken. Wat valt op? Je leest het hier.
Podme lanceert naast podcasts nu ook luisterboeken in de app. Het gaat om Zweden en Finland. Dat maakt het bedrijf bekend op LinkedIn. Podme is te vergelijken met Podimo.
Spotify heeft een nieuwe vierde ‘button’ toegevoegd aan het menu. Zie hieronder een screenshot van mijn Spotify app. Via de button kun je playlists maken, of gezamenlijk luisteren. Is dit een voorbode voor Spotify als sociaal platform?