Hi,
Steeds vaker zetten we de tv aan voor een podcast. Dat is inmiddels wel duidelijk.
Misschien valt het bij jou of in je omgeving nog mee, maar twee nieuwe onderzoeken én de eerste WK-cijfers laten zien hoe snel het gaat, al zijn er wat kanttekeningen.
In deze editie:
Netflix scoort eerste podcasthit, maar nog niet in Nederland.
De voorlopige WK-winnaars in streaming- en podcastland: VI, KJEG en De Telegraaf.
20% ontdekt een nieuwe podcast in een app, en andere lessen uit twee nieuwe onderzoeken.
Nieuw onderzoek: 62% is bekend met podcasts op Netflix
Veel wekelijkse podcastconsumenten in de VS weten inmiddels dat je op Netflix podcasts kunt vinden. Dit blijkt - vier maanden nadat de streamingdienst is gestart met podcasting - uit het nieuw onderzoek van Cumulus Media en Signal Hill Insights onder zeshonderd Amerikaanse podcastluisteraars.
Hier de belangrijkste take-aways uit dit nieuwe onderzoek:
YouTube is binnen 7 jaar hét podcastplatform geworden. 44% gebruikt de streamingdienst in de VS het meest, ruim voor Spotify (14%) en Apple (5%). In 2019 was Apple nog koploper in de VS. Andere onderzoeksbureaus, Edison en Triton, komen met vergelijkbare cijfers voor YouTube, nl. 37 tot 40%.
Veel podcastconsumenten kennen Netflix als platform voor podcasts. Vier maanden nadat Netflix is gestart met podcasts op het platform weet al 62% van de podcastconsumenten dat de streamingdienst podcasts aanbiedt. De zogenaamde ‘awareness’ is dus hoog.
Het kijken naar podcasts groeit enorm hard, maar het luisteren blijft. Het aandeel dat een podcast het liefst echt bekijkt, groeide van 30% (2022) naar 49% nu. Toch zegt 92% nog altijd vooral te luisteren.
Kijken op de smart-tv wint aan populariteit. 38% gebruikt inmiddels een smart-tv voor podcasts, een jaar eerder was dat 32%. Het aandeel consumptietijd van podcasts via een smart-tv steeg van 3% (2017) naar 11% (begin 2026).
Luisteraars accepteren meer reclame in podcasts. De acceptabele “adload” voor een uur podcast ging in een aantal jaar van 3,6 naar 4,7 minuten. Tegelijkertijd bestaat gemiddeld nog maar 7,8% van de speeltijd in podcasts uit advertenties, tegenover 20 tot 33% bij televisie. TV heeft dus 3 tot 4 keer meer reclame.
Let wel: dit is een Amerikaans onderzoek. YouTube wordt in de VS relatief nog meer gebruikt dan in Nederland. Verder mist de VS een groot gebundeld betaalplatform zoals Podimo in Europa, waar de strijd dus niet alleen tussen YouTube en Spotify gaat.
Bron: Signal Hill / Cumulus
💰💰💰
In podcasts zit, vergeleken met tv, nog heel weinig reclame. Dat is een probleem voor uitgevers én tegelijkertijd een grote kans voor de markt. De consumptietijd is immers hoog, dus het is nog behoorlijk braakliggend terrein. Zeker omdat uitgevers en makers over het algemeen het geld volgen. En dat doet momenteel pijn bij Spotify, dat de monetization van podcasts nog niet goed op orde heeft.
Hier ligt een grote kans, want veel advertentieruimte is dus nog niet gevuld. Voor platformen als Spotify en voor bureaus en uitgevers die makers en mediamerken helpen die ruimte te verzilveren.
Vijf lessen over het ontdekken van nieuwe podcasts
Nog zo’n mooi nieuw onderzoek. Tom Webster (Sounds Profitable) en Roger Nairn (JAR Audio) deelden in een webinar hun bevindingen over hoe podcastluisteraars nieuwe titels ontdekken.
Cruciaal voor mediamerken en marketeers dus. Ook hier kort de belangrijkste take-aways:
Video is een must, zeker voor promotie. Voor het ontdekken van nieuwe podcasts is YouTube in de VS met 55% veruit de belangrijkste bron, ruim voor Facebook (30%), Instagram, TikTok en zoekmachines (elk 26%).
Het ontdekken van podcasts loopt in de VS voornamelijk via YouTube en andere online kanalen. Zonder aanwezigheid daar ben je vrijwel onzichtbaar. Belangrijk: maar liefst 20% vindt nieuwe shows nog via de podcastapps zelf, zoals Spotify, Pocket Casts en Apple.
Seizoens- en limited series-formats hebben het zwaarder. 75% van de luisteraars stapt over naar een andere podcast zodra een serie klaar is.
Mond-tot-mondreclame blijft cruciaal. Als iemand een show aan een bekende aanraadt, gaat 72% die daadwerkelijk luisteren. Deelbaarheid zou dus het hoofddoel moeten zijn bij het maken van clips. Daar schreef ik eerder al over.
De markt is nog lang niet verzadigd. Ondanks alle verhalen over een oververzadigde markt zocht 50% in de afgelopen 30 dagen naar een nieuwe podcast, en 45% begon er in de laatste drie maanden ook echt aan.
WK voetbal: Netflix scoort in de UK, Nederland luistert en kijkt vooral ‘lokaal’
The Rest Is Football, de dagelijkse WK-show van Gary Lineker, Alan Shearer en Micah Richards, is de eerste podcast die de Top 10 van Netflix heeft gehaald. In de UK staat de show op nummer 1 bij ‘Series’. Ook in Ierland en IJsland scoort de podcast hoog, maar verder blijft het bereik beperkt tot een handvol landen.
In Nederland is de show dus nog niet in de hitlijst te vinden. De kijker en luisteraar in Nederland stemt vooralsnog voornamelijk af op Nederlandstalige tv-shows en podcasts.
Zo staan in de Spotify Top 100 nu meer dan tien voetbalpodcasts. De NOS zendt alle 104 wedstrijden uit op NPO 1, NOS.nl en NPO Start, met daar tegenover de programmering van SBS6 met Vandaag Inside Oranje.
De twee zenders trekken een duidelijk verschillend publiek:
VI, KJEG en De Telegraaf slaan slag in strijd om WK-kijker en -luisteraar
Leuk, die tv-cijfers, maar je bent hier voor streaming en podcasting 😉 En daar is de strijd nog veel diverser, en juist daarom interessanter.
Het WK is nu ruim een week onderweg, en de eerste lijnen tekenen zich af, althans, over de koers die ieder nieuwsmerk kiest.
De winnaars tot nu toe zijn de partijen die inzetten op video: VI, KieftJansenEgmondGijp en De Telegraaf.
Je ziet dit duidelijk terug wanneer je kijkt naar het verschil in distributie tussen de NOS Voetbalpodcast en de Kick-off podcast van De Telegraaf. Op Spotify ontlopen ze elkaar nauwelijks, maar op video scoort de podcast van De Telegraaf veel beter. Dit simpelweg omdat de NOS Voetbalpodcast niet op YouTube zit met het WK en de Kick-off podcast van de Telegraaf daar juist prominent aanwezig is. Een blik op de Spotify-chart geeft dus maar een beperkt beeld.
De publieke omroep legt de videofocus dit WK op een jonger publiek, met WK Mixed Zone op NPO Start: een nieuwe, dagelijkse show die voetbal benadert via de cultuur eromheen. Ook FC Afkicken heeft - op het eigen YouTube kanaal - een eigen show, The Skybox, in samenwerking met Coca-Cola. Voor ieder wat wils in podcastland.
📌 Lees-, luister-, en kijktips
BNR neemt strategisch belang in podcastbedrijf Corti Media. BNR werkt al langer samen met Corti aan titels als Napleiten en Pro Forma.
Deezer lanceert een gratis AI-detector, maar die lijkt uit ervaring niet goed te werken. Ook Digimuziek meldt dit.
Spotify telt een 'podcastplay' sinds deze week pas vanaf 30 seconden. Je cijfers kunnen daardoor dalen in je dashboard. Bekijk hier de andere updates in de analytics van de streamingdienst.
Serial heeft een nieuwe true crime-serie: The Last 12 Weeks. In vijf afleveringen kruip je dicht op de huid van de advocaten die in een aantal maanden tijd de executie van David Wood proberen tegen te houden, in 1992 veroordeeld als "The Desert Killer". Is hij na dertig jaar dodencel toch onschuldig?
Vind je dit interessant en wil je meer van dit?
Voeg me toe op LinkedIn voor meer nieuws en tips.
Marketingstrateeg in media en entertainment | Audio, podcasting & streaming
Ik help mediamerken, makers en uitgevers groeien op streaming en online platforms. Van strategie en positionering tot lanceringen, campagnes en audience development. Van Spotify tot Apple, van Instagram tot YouTube.
Wil je samenwerken? Stuur me gerust een berichtje ☕
