Wie denkt dat radio en podcast één en hetzelfde publiek vormen, heeft het mis.

Uit de Advertising Landscape 2025-survey van Sounds Profitable, gehouden onder 5.005 Amerikaanse volwassenen van 18 jaar en ouder, blijkt dat de twee groepen elkaar nauwelijks overlappen.

Het onderzoek kijkt naar zogenoemde ‘Primes’: mensen die een medium tot hun vier meest gebruikte media rekenen, oftewel de meest betrokken gebruikers. Je zou het de ‘heavy listener’ kunnen noemen.

Van die groep ‘heavy listeners’ valt 27% uitsluitend in het radiokamp en 6% uitsluitend in het podcastkamp. Slechts 1,4% zit in beide (!)

Anders gezegd: van de 34% die intensief met één van beide media bezig is, doet maar 4% dat met allebei.

Zeker voor adverteerders, omroepen en makers is dat behoorlijk relevant. Een campagne die alleen op radio draait, mist het grootste deel van het betrokken podcastpubliek, en omgekeerd.

De twee kanalen vullen elkaar dus eerder aan dan dat ze hetzelfde bereik dubbel bedienen.

Wel een kanttekening: dit zijn Amerikaanse cijfers en de meting kijkt naar de zwaarste mediagebruikers, niet naar iedereen die af en toe luistert. Het Nederlandse beeld kan afwijken.

Wat opvalt aan het Nederlandse medialandschap is dat sommige radiozenders en omroepen opvallend weinig podcasts maken, of het niet serieus nemen. Dat vond ik altijd vreemd, maar dit onderzoek laat zien dat hun terughoudendheid misschien niet zo onlogisch is als ze redeneren vanuit hun bestaande radiopubliek. Tegelijk is het beeld wel herkenbaar. In mijn eigen omgeving (n = 20, dus verre van representatief) zie ik dat mensen vaak in het ene óf het andere ‘kamp’ zitten.

Sommigen hebben de hele dag de radio aan, bijvoorbeeld in de auto en op het werk en komen nauwelijks bij een podcast terecht. Anderen luisteren juist alleen podcasts, tijdens het reizen met de trein, koken of tijdens het sporten, en zetten de radio bijna nooit aan.

Het zijn dus echt twee verschillende profielen. De radioluisteraar laat zich meenemen door wat voorbijkomt, de podcastluisteraar kiest bewust wat ‘ie opzet.

Voor mediamakers, omroepen en marketeers die nog twijfelen over podcasts” met podcasts bereik je niet je bestaande luisteraars op een nieuw moment, maar een publiek dat je via de radio nauwelijks bereikt.

The medium is the message (!)

Wil je geen podcast- en marketingnieuws missen? Volg de Weekly Wav net als 1.100+ mediaprofessionals en podcastliefhebbers.

Blijf voorop in streaming, podcasting en marketing. Ontvang elke week nieuws, technieken en tips, net als 1.100+ professionals (van Netflix en NOS tot YouTube en Spotify).