Hi,

Welkom bij de nieuwe zomereditie, met vandaag:

• De afgelopen weken viel me iets op aan de algemene podcast hitlijst van Spotify. Minder NPO-titels. Hoe kan dat?

• Taylor Swift lanceert haar twaalfde album in jawel… een podcast.

• De streamingcijfers van B&B Vol Liefde, de toekomst van NPO Luister en de 44 meest invloedrijke spelers in podcasting in 2025.

Veel leesplezier!

Geen NPO podcast in de Spotify Top 10

Vrijwel dagelijks maak ik een rondje langs de hitlijsten.

De kop hierboven zegt het al.

Ooit de voorloper van het medium en vaak dominant in de hitlijsten. Nu zie je de NPO minder terug.

Wat zegt dit? Is dit überhaupt erg? En hoe kan het dat een grote speler niet in de Top 10 staat van de grootste podcast-app van Nederland?

Allereerst een disclaimer. Het is natuurlijk een momentopname en het is de vakantieperiode. Zo hoorde je de afgelopen weken bijvoorbeeld geen ‘De Stemming van Vullings en De Rooy’, een traditioneel grote podcast van de NPO.

Tóch is het opvallend en lijkt het een trend te zijn.

Een van de belangrijkste factoren?

Spotify heeft de berekening voor het bepalen van de hitlijsten aangepast.

Sinds april 2025 hanteert Spotify een nieuw systeem waarbij de Top Podcasts chart sterker gebaseerd is op het aantal luisteraars/streams over een langere periode, in plaats van korte oplevingen.

Kortom, Spotify’s verandering heeft het speelveld verschoven in het voordeel van “altijd-aan” podcasts.

Het is deels de verklaring waarom je de nieuwe NPO blockbuster van Simon Heijmans ‘Het Verhaal van de schaal’ deze week dan ook niet meer terugziet in de Spotify chart, zelfs niet in de Spotify Top 100 (!). Naar horen zeggen heeft deze podcast meer dan 600.000 downloads, en wordt deze nog veel beluisterd. Laten we eerlijk zijn, dat halen niet veel van dit type verhalende series.

Leuk die Top 10 , maar dat is slechts een fractie van de markt.

Klopt. Laten we verder kijken.

Rond plek 15 duikt de eerste NPO-titel op (De Jortcast, NPO Radio 1).

In de Top 100 van Spotify vind je momenteel totaal tien NPO-titels.

Kijk je naar de Apple Podcasts Top 10, dan staat daar momenteel 1 titel van de NPO, nl. ‘Olaf zit vast’ van NPO Radio 1 / Argos.

Belangrijk te melden dat de ranking op Apple Podcasts anders werkt t.o.v. Spotify. Ook is de gebruikersgroep op Apple anders dan op Spotify. Apple heeft over het algemeen oudere luisteraars, en belangrijker: de Apple Podcasts app heeft significant minder luisteraars dan Spotify. Vandaar dat ik nu als maatstaf Spotify gebruik.

Dan de tweede belangrijke verklaring.

De podcastmarkt is meer volwassen geworden. Vergeleken met 5 jaar geleden zijn er enorm veel grote titels en makers bijgekomen. Tevens zit er door o.a. Podimo veel meer geld in de markt en dus grotere producties. Tenslotte weten partijen wat werkt en dus neemt de concurrentie toe.

Dan door naar de andere bepalende factoren:

• Meer marketing naar de NPO Luister-app. Waar voorheen voornamelijk naar Spotify (en soms Apple Podcasts) werd gelinkt, wordt de NPO Luister-app steeds belangrijk. Dit is de plek waar radiozenders, podcasts en muziekmixen van de NPO zijn gebundeld. Deze verschuiving in marketing heeft gevolgen voor de zichtbaarheid op Spotify. Als luisteraars worden gestimuleerd om via NPO Luister te luisteren, telt dat uiteraard niet mee voor Spotify’s charts. Ook zie je dat de NPO podcasts tijdelijk exclusief of vroeger beschikbaar stelt in de eigen app. Zo zijn er podcastseries die eerst alleen op NPO Luister te horen zijn voordat ze naar de andere platforms komen. Op zijn Engels heet dit windowing. Deze aanpak kan ertoe leiden dat de initieel meest enthousiaste luisteraars al via NPO Luister hebben geluisterd. Het levert een dilemma op voor omroepen en makers. Moet je naar Spotify en Apple linken voor het bereik? Of toch linken naar het eigen platform, NPO Luister. Het dilemma van Hilversum.

• Long tail vs. recurring. De aard van de NPO-podcasts verschilt van de titels in de Spotify Top 100. De NPO profileert zich nog steeds vooral met hoogwaardige gescripte, verhalende series, documentaire-achtige reeksen, drama en journalistieke projecten. Deze producties hebben vaak een vooraf bepaald aantal afleveringen en vertellen een afgerond verhaal. Het luisterpatroon hierbij is doorgaans een hoge piek bij lancering en daarna een dalende lijn naar een vast long tail van luisteraars die het later nog ontdekken.

• Marketing. Wil je op lange termijn een succesvolle podcast en dus groeien? Dan moet je ook buiten je podcast-app actief zijn. Denk aan een Substack of een nieuwsbrief, een YouTube kanaal, TikTok en een Instagram pagina. En vooral: veel video. Dit vergt flexibiliteit, redactiewerk en veel experimenteren. Voor grote organisaties zoals de NPO is dit nauwelijks weggelegd. Probeer binnen een grote organisatie een website of nieuwsbrief te starten en je bent soms een jaar verder.

Lang verhaal kort
Samenvattend is het geen toeval dat er momenteel geen NPO podcasts in de Spotify Top 10 staan. Het heeft o.a. te maken met veranderde spelregels (Spotify’s algoritmes belonen doorlopende series), het type podcasts (gescripte series vs. doorlopende shows*), de volwassen markt, het belang van NPO Luister en het gebrek aan marketing vergeleken met flexibele makers en mediapartijen.

Het betekent dus niet dat NPO-titels minder beluisterd worden, het gaat immers om hitlijsten. Bovendien had de NPO een sleutelrol in de doorbraak van het medium in Nederland.

*Tevens belangrijk te melden dat de NPO genoeg doorlopende populaire chatcasts uitbrengt, waaronder ‘De Jortcast’ en ‘RADIO BOOS’.

De toekomst van NPO Luister
NPO Luister is de gratis app voor al het audio-aanbod van de publieke omroep. Losse radio-apps van de NPO-zenders verdwijnen binnenkort.

Het integreren van alle radiozenders in de NPO Luister vind ik een goede ontwikkeling. Je kunt immers maar naar een radiozender tegelijk luisteren en één app is een logische keuze. Complimenten voor de uitvoering.

Maar wat betekent dit voor podcasts van de NPO?

Ik verwacht dat NPO Luister-app de komende tijd behoorlijk gaat groeien. Waarom? Wil je vanaf je mobiel bijv. NPO Radio 1 of NPO Radio 2 luisteren? Grote kans dat je luistert via de NPO Luister-app. Hiermee wordt de app zelf ook weer een belangrijker marketingkanaal voor eigen NPO podcasts. De redacteur kan een podcast ‘pushen’ op de homepagina van de NPO Luister. Je kunt zo eigen shows groter maken.

Er zal dus meer gestreamd worden in de app van de NPO, en dus zal naar verhouding minder naar NPO podcasts geluisterd worden op Spotify en andere apps.

Belangrijk hierbij is dat podcastluisteraars bijzonder trouw zijn aan hun favoriete podcast-app. Wil je ze overhalen naar een andere app? Dan moet er een wel héle goede reden nodig zijn om de luisteraar/kijker over te halen. Hiervoor heb je veel grote, hoogwaardige exclusieve shows nodig (en dus diepe zakken), en makers met een enorme achterban.

 📌 Lees-, luister-, en kijktips

• Taylor Swift presenteert haar twaalfde album in een podcast en houdt (als altijd) de regie strak in handen. In NRC las ik een leuk stuk van Thijs Schrik. Het stuk is te lezen via deze link.

• Ook dit artikel in The New York Times is een aanrader: Taylor Swift Found a New Way to Control Her Narrative: Podcasts. “For stars promoting their projects, podcasts have become an appealing alternative to late-night TV and glossy magazines.”

• RTL onthult voor het eerst Videoland-kijkcijfers B&B vol liefde. Alleen al op de streamingservice kijken ‘tegen de 1,5 miljoen mensen’ per aflevering de serie vooruit, zegt Peter van der Vorst tegen het Algemeen Dagblad. Met lineaire kijkers komt het volgens RTL uit rond de 3 miljoen per aflevering. Je leest het artikel hier.

• Afgelopen weken bereikten we met Het geheim van Baantjer de hitlijsten. Ik hielp mee met de marketing. De serie is te beluisteren op Spotify en Apple Podcasts.

• Dit zijn de 44 meest invloedrijke spelers in podcasting in 2025 volgens The Hollywood Reporter.

Vind je dit een interessante nieuwsbrief? Voeg me gerust toe op LinkedIn voor meer.

Hydrated Skin. Deeper Sleep. One Daily Ritual!

I used to feel dry, foggy, and drained—until I tried Pique’s Deep Hydration Protocol. This day-to-night electrolyte duo hydrates skin, calms the nervous system, and supports deep sleep. No sugar, no fillers—just results. I feel clear, radiant, and truly hydrated.

Get 20% off for life