Hi,

Afgelopen maand vond The Podcast Show plaats in Londen, de belangrijkste podcastconferentie van Europa.

Helaas kon ik er niet bij zijn, maar zoekend naar de take-aways van de conferentie viel me het volgende op.

Meerdere grote partijen noemen hun producties geen "podcast" meer.

Georgie Holt van FlightStory (de partij achter The Diary of a CEO) heeft het over "shows". Wave Sports noemt het "digital series".

Zelfs Spotify noemt het steeds vaker "shows".

Een subtiele verandering in woordkeuze, maar dit wijst op een interessante verschuiving in de sector.

Wat gebeurt er met het woord ‘podcast’?

De verschuiving in terminologie door mediabedrijven is geen toeval.

Het laat zien hoe de industrie worstelt en speelt met een medium dat veel groter en breder is geworden dan oorspronkelijk bedacht.

Waar podcasting begon als audio-only content via de RSS-feed, omvat het nu vaker video, live streams en talloze sociale media clips.

Reframing in marketing

Marketingafdelingen maken al decennia gebruik van zulke verschuivingen in terminologie om de perceptie te verbeteren:

• Eiwit werd proteïne 

• Personeel werd talent

• Tweedehands werd vintage 

Maar wordt een “podcast” nu een “show”?

Het woord "Show" triggert verwachtingen van een productie met waarde en entertainment die een "podcast" misschien nog niet volledig heeft. Een “show” hint ook op het gebruik van video.

Binnen de markt is er een voorzichtige scheiding tussen deze kampen:

• Video first creators: Zij omarmen platforms zoals YouTube en Instagram, maken gebruik van visuele elementen en sociale media. Voor deze groep is "podcast" een te beperkte term.
  

• Audio-only makers: Zij geloven in de kracht van audio.

Bovenstaande is natuurlijk mede afhankelijk van je type productie. Maak je een audiodocumentaire? Dan zit je al heel snel in die tweede groep.

Maar, het is dus niet dat je per se moet kiezen voor video. Veel makers kiezen voor een combinatie. Audio only op platformen zoals Spotify en Apple Podcasts, en marketing d.m.v. videosnippets op Instagram en TikTok.

Terug naar de perceptie.

“Podcast” klinkt voor velen waarschijnlijk intiem en klein. “Show” klinkt dus groter, het is meer premium. Grote, internationale spelers kiezen dus voor die laatste term. Dit is commercieel aantrekkelijker voor merken.

In zekere zin is de shift van “podcast” naar “show” dus volledig logisch.

Deze verschuiving brengt echter veel uitdagingen met zich mee.

Anders dan bij "eiwit naar proteïne" is de overgang van "podcast naar show" niet zo eenvoudig.

Waarom?

• Iedereen heeft een ander beeld bij de definitie van een “podcast”

• Het woord "Show" roept associaties op met tv en traditionele media

• De enorme diversiteit aan podcastformats maakt één verzamelnaam lastig

Bovendien gaat het om een mogelijk nieuwe, overkoepelende naam of label van een markt met veel creators waar inmiddels al veel geld in omgaat.

De verschuiving in terminologie laat bovenal het volgende zien: succesvol zijn in de audiovisuele wereld vereist flexibiliteit in format, distributie en productie. Je moet van veel markten thuis zijn.

Waar podcasts vroeger een eigen, gespecialiseerde markt vormden, verdwijnen ze nu in de bredere ‘influencer economie’.

Dit kan betekenen dat specifieke podcast-expertise en -budgetten opgaan in algemene influencermarketing. Dit is een potentieel gevaar voor de sector, maar bovenal zie ik het als kans. Het maakt de taart groter.

Ook Talpa ziet dat inmiddels zo.

Terwijl de markt speelt met de terminologie, springen grote mediaspelers in 👇

Talpa wil ook een stuk van de taart

Afgelopen maand kondigde Talpa Media een exclusieve samenwerking aan met Dag & Nacht Media en Tonny Media (beide onderdeel van van Podimo) voor de verkoop van programmatic audio-advertenties, zo meldde Adformatie.

Voor het mediaconglomeraat is dit een strategische zet. Waar Talpa voorheen zeer beperkt experimenteerde met podcasting, wordt het nu exclusieve partner voor dynamische advertenties, ofwel de audiospots die je hoort rondom podcastafleveringen.

Gebruik je nu het woord “podcast” of “show”?

Woorden veranderen hoe we naar producten kijken. En dus hoe we het vermarkten.

In de voedselindustrie werd eiwit ‘proteïne’.

Nu gaat het om een mogelijke nieuwe, overkoepelende term voor een complete industrie.

Wat bepaalt de definitie van een “podcast” in 2025? Zit het in intimiteit? Zit het in het format? In de vorm? In het publiek?

Een behoorlijke uitdaging voor de sector.

Opeens begrijp ik die naam van de conferentie: The Podcast Show.

To be continued…

📌 Lees-, luister-, en kijktips

• Binnen de Spotify app kun je vanaf vandaag je eigen playlist artwork maken.

• ‘Man Man Man de Podcast’ stopt ermee. Tijdens hun Ziggo Dome show aan het einde van dit jaar nemen ze afscheid.

• [Podcast tip] Hoe je exponentieel kunt groeien zonder je ziel te verkopen. De nieuwe aflevering van Doorzetters met als gast Bart Snijders, oprichter van het bureau Sprints & Sneakers. Over de kracht van growth hacking en AI agents. Te beluisteren op Spotify en te zien op YouTube.

Voeg me toe op LinkedIn en Substack voor meer.
Wil je samenwerken? Stuur me een berichtje.