Hi,

Welkom bij de Weekly Wav, met vandaag:

• Apple integreert videopodcasts. Wat betekent dit voor jou als merk, uitgever of marketeer?

• De beste Nederlandse podcast over de Olympische Winterspelen.

• Spotify en Amazon maken ruimte voor ‘de luisterlezer’. Wat is dat?

Tot slot: The Guardian lanceert dagelijkse videopodcast om te concurreren met The Daily, en wanneer komen Videoland en de NPO met videopodcasts in de app?

Apple lanceert videopodcasts, maar er zit een addertje onder het gras

Het was het laatste grote podcastplatform dat puur om audio draaide: Apple Podcasts.

Dit verandert vanaf komende maand. Dan switch je als gebruiker moeiteloos tussen audio en video, mits de maker of uitgever video beschikbaar maakt.

De timing dat Apple Podcasts video volledig integreert is veelzeggend.

YouTube en Spotify pakten vorig jaar samen al ca. 60% van de podcastmarkt in de VS volgens onderzoek van Cumulus Media. YouTube steeg in de VS door naar zo'n 40% marktaandeel. Apple Podcasts daalde gestaag en ondertussen is er concurrentie van Netflix.

Met de update voeg je als maker, merk of uitgever video toe aan je bestaande podcast, zonder aparte feed. De video speelt af in volledig scherm en je past de afspeelsnelheid aan, net zoals bij audio. Klinkt goed, maar er zit een addertje onder het gras. Waarom?

Apple werkt voor video namelijk uitsluitend met vier hostingplatformen: Acast, ART19, Omny Studio en Simplecast.

Gebruik je een andere host dan bovenstaande? Dan heb je nog niet die mogelijkheid.

Het verschil in distributiestrategie met YouTube en Spotify is groot. Daar upload je direct video naar het platform. Bij Apple loopt alles via de vier genoemde hostingpartners.

Michiel Veenstra checkte het voor zijn podcast D-Tales bij Omny Studio. Het antwoord: het blijkt binnen Omny allen beschikbaar voor ‘Enterprise accounts’ die minimaal 750 euro per maand betalen. De deur lijkt voor de meeste onafhankelijke podcasters dus dicht.

Apple gaat verdienen aan podcastadvertenties
Misschien komt hier nu het meest opmerkelijke van de aankondiging. Apple, het bedrijf dat zich voornamelijk positioneert als anti-advertentie bedrijf, gaat indirect verdienen aan podcastadvertenties.

Hoe zit dat precies?

De video blijft bij je podcast host staan, niet bij Apple. Je hostingbedrijf voegt dus dynamische advertenties in, net zoals bij audio. Maar Apple rekent een fee per dynamische advertentie (roll) die wordt afgespeeld.

Een opvallende trendbreuk van Apple.

Maar levert video-advertising eigenlijk meer op dan audio-ads?
Niet per se. In de VS ligt de CPM (kosten per duizend impressies) voor programmatic audio-advertenties rond de $10 tot $14. Video levert in de VS minder op dan $10 CPM. Let wel: het gaat hier alleen om programmatic ads.

Waar het vooral om gaat: de totale video-advertentiemarkt in de VS is vele malen groter is dan die van podcasts: $62,1 miljard versus $2,43 miljard in 2024 (bron: Interactive Advertising Bureau). Dit biedt potentieel meer adverteerders voor podcasts.

Apple is te laat
In Nederland en België openen dagelijks miljoenen mensen Spotify en YouTube. Wereldwijd gaat het om miljarden gebruikers per dag voor deze twee apps. Voor muziek, voor video, voor verhalen, comedy en tutorials. Podcasts schuiven daar moeiteloos tussen. Het nadeel van de app van Apple? Het biedt alleen podcasts en draait vrijwel uitsluitend op Apple-apparaten. Het is dus afgebakend.

Op macro-niveau is dit logisch van Apple. Podcasts zijn voor Apple simpelweg geen prioriteit. De focus ligt op iPhones, Macs, AI en de groei van het ecosysteem. Ondertussen groeide podcasting uit tot een medium dat consumptietijd wegkaapt bij talkshows, radio en lineaire tv. Audio, shortform video, longform video: het gebeurt voornamelijk op Spotify en YouTube.

Apple raakt achterop binnen podcasting. Deze video-upgrade verandert daar vermoedelijk weinig aan.

Waar blijven Videoland en de NPO?

2026 gaat vermoedelijk ook het jaar worden dat Videoland en NPO videopodcasts gaan toevoegen aan hun apps.

De NPO heeft populaire videopodcasts en moet deze zo snel mogelijk als publiceren op de eigen apps om mee te blijven spelen. In feite staat er al een titel op, dat is namelijk De Ongelooflijke Podcast. Deze is te bekijken op NPO Start, omdat het ook te bekijken is op lineaire tv.

De vraag is, moet de NPO focussen op NPO Luister óf NPO Start? Óf allebei?

De naam NPO Luister impliceert dat het draait om luisteren, niet kijken dus. Wellicht moet het op termijn een naamswijziging of samenvoeging met NPO Start overwegen nu videopodcasts steeds populairder worden.

Spotify en Amazon maken ruimte voor de ‘luisterlezer’

Er is een doelgroep die tegelijk luistert en meeleest. Dat doen ze al jaren, maar die groep is relatief klein, het is de zogenaamde ‘luisterlezer’. Wat tot nu toe ontbrak was de distributie en infrastructuur om het op schaal te faciliteren.

Die infrastructuur wordt nu gelegd. Audible lanceert deze week nl. Immersion Reading: woord-voor-woord ‘meeleestekst’ terwijl je naar een luisterboek luistert. Spotify gaat een stap verder met Page Match. Richt je telefoon op een pagina uit een fysiek boek en Spotify vindt automatisch het juiste punt in het luisterboek. Andersom werkt het ook.

Naar verwachting gaat deze groep consumenten groeien. Waarom? Een doelgroep groeit pas wanneer de distributie en infrastructuur staat en eenvoudig geserveerd wordt. Dit zagen we bij muziekstreaming (Spotify), videopodcasts (YouTube en Spotify), dat zien we bij luisterboeken (Storytel en Spotify), en dat gaat nu ook gebeuren met de luisterlezer.

Het onderscheid tussen lezen en luisteren vervaagt als het ware, zoals je dat ook bij podcasting ziet (audio vs video).

We verwachten van platformen dat ze ons content bieden die we op elke manier consumeren: lezen, luisteren, kijken, en steeds vaker alles tegelijk.

Hier ligt in de toekomst de uitdaging voor apps als Spotify, Audible en de NPO.

📌 Lees-, luister-, en kijktips

• The Guardian lanceert dagelijkse videopodcast om te concurreren met The Daily (NYT) en Up First (NPR). Het nieuwsmerk zet een team van tien mensen op het project en kiest bewust voor een YouTube-first aanpak. Lees er hier meer over.

• Podcastnieuws: de Nederlandse serie ‘Dit Vuur’ is geselecteerd voor het UK International Audio Drama Festival in Canterbury (Engeland). De shortlist is te vinden op de website van het festival.

• Podcasting bereikt voor het eerst meer dan de helft van de Amerikaanse bevolking (53%). Dat blijkt uit het rapport van Trition Digital. Verder opvallend uit onderzoek: audio blijft de basis. Slechts 7% van de luisteraars kijkt uitsluitend video, terwijl 13% enkel en alleen naar audio luistert. De rest consumeert dus zowel video als audio.

• ‘Clubhuis Milaan’ is met afstand de beste Nederlandse podcast (lees: show) tijdens deze Olympische Spelen. Thijs Zonneveld en Hidde van Warmerdam blikken dagelijks, samen met vaste gast Jip van den Bos, terug op de Olympische dag. Het is enorm knap om zonder wedstrijdbeelden zo dicht op het toernooi te komen, met veel kennis, humor en onderlinge chemie. De afleveringen zijn te beluisteren in de feed van In De Waaier en te bekijken op het YouTube-kanaal van de Rabobank.

Vind je dit interessant en wil je meer van dit? Voeg me toe op LinkedIn voor meer nieuws en tips.

Ik werkte de afgelopen jaren voor: Warner, Ministerie van Defensie, SER, Liliane Fonds, VBK uitgevers, Teylers Museum, Vriendenloterij Fonds, Mediahuis en Universal.

☕ Koffie? Stuur me gerust een mail op stan[at]spotonaudio.nl 

—